[그로스해킹] 그로스해킹과 제품 시장 적합성 PMF (1)

▶︎ 그로스해킹이란?

→ 사용자가 원하는 서비스를 만들고 데이터를 바탕으로 꾸준히 개선해 나가는 것. 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 것

→ cross-functional한 직군의 멤버들이 모여서, 핵심지표를 중심으로, 실험을 통해 배움을 얻고, 이를 빠르게 반복하면서, 제품이나 서비스를 성장시키는 것.

 

▶︎ 그로스해킹의 배경

→ 전통적으로 제품을 만들 때는 '기획- 생산-판매' 순으로 이루어졌는데, 이제는 고객의 취향이 세분화되었고 기획을 철저히 해도 출시 전에 경쟁자가 나타나거나 트렌드가 변하거나 고객의 취향이 변하는 등 결과는 출시 후에나 알게 되었다. 많은 시간과 노력을 투자하여 만들었는데 아무도 원하지 않는 제품이 될 수도 있는 것이다. 그래서 내가 만든 제품이 수요가 있는가 무작정 제품의 완성도를 높이는데 시간과 노력을 투자하지 말고 빠른 출시와 지속적인 개선을 통해 점진적으로 완성도를 높여야 한다는 새로운 방법이 탄생했다. 

한 번에 성공하는 서비스보다 출시 후 꾸준히 성장하는 서비스를 만드는 것이 현실적이면서 성공 가능성을 높여준다.

 

▶︎ 그로스해킹의 골수 사례

→ 핫메일. 광고판이나 라디오를 통한 광고 효과가 좋지 않았다. 고민하다가 모든 이메일 하단에 'P.S: I love you. Get your free e-mail at Hotmail.' 문구를 넣었더니 메일을 받은 무료 이메일 계정이 필요했던 사람들이 가입하면서 6개월만에 100만 명의 신규 사용자를 모을 수 있었다.

→ 에어비앤비. 사진의 퀄리티가 낮아서 방의 매력도가 충분히 표현되지 않아서 예약이 증가하지 않는다는 가설을 세웠고 고품질의 사진을 올리기 시작했다. 고품질의 사진이 등록된 방과 아닌 방들의 예약률은 3배가 차이났다. 그 후 에어비앤비는 숙소 주인과 전문 사진 작가를 매칭하는 프로그램을 통해 예약 수를 빠르게 증가시켰다.

→ 드롭박스. 'Get free space'라는 버튼을 서비스 화면에 추가했고, 이 버튼으로 친구를 초대하면 500MB를 무료로 제공하는 클라우드 서비스였다.

→ 각 서비스의 사용 맥락과 시장 상황을 반영해서 꾸준히 실험해보면서 목표를 이뤄가야 한다. 데이터에서 찾아낸 인사이트를 바탕으로 제품이나 서비스를 지속적으로 개선해 나가야 한다. 서비스를 만들고 운영하는 전체 프로세스에 대한 폭넓은 이해가 필요하다. 

 

▶︎ 그로스해킹의 전제 조건, Product-Market Fit (PMF)

→ 시장이 필요로 하는 제품을 만들어야 한다. PMF를 확인할 수 있는 세 가지 질문 (★★★)

1. 우리가 생각하는 그 문제가 진짜 문제인가? 문제이더라도 돈을 지불할 만큼의 문제이고 많은 사람들이 공감하는 문제인가?(수익화)

2. 우리가 만든 제품이 그 문제를 해결한 게 맞나? 문제를 잘 정의했지만 우리의 솔루션이 충분히 좋은 해결책이 맞나? 제품의 핵심 기능이 명확하고 그 핵심 기능이 정의된 문제를 해결하는데 큰 역할을 하나?

3. 제품을 만들면서 세운 가설이 무엇인가? 그 가설을 검증할 수 있는가? 하나의 제품을 내놓는다는 것은 검증하고자 하는 가설의 답을 내놓는 것이다. 제품을 출시한 후에 이 제품으로 검증하려고 했던 가설의 결과를 답할 수 있어야 한다.

 

▶︎ PMF를 확인할 수 있는 3가지 지표

1. 리텐션 : 사용자들이 얼마나 꾸준히 남아서 활동하는지 보여주는 지표. 기울기가 얼마나 완만한지, 안정화되는 지점은 어디인지를 확인하며 PMF을 확인할 수 있다. 시간이 지남에 따라 100%에서 얼마나 완만하게 리텐션이 안정적으로 유지되는지, 얼마나 높은 지점에서 일정하게 유지가 되는지를 보고 판단할 수 있다. 하지만 서비스의 카테고리에 따라 리텐션의 기준은 다르다. 따라서 리텐션의 수치를 판단할 때는 해당 서비스가 속한 비슷한 카테고리를 감안해서 지표의 건정성을 판단하는 것이 필요하다.

2. 전환율 : 다음 단계로 넘어가는 사용자의 비율. 가입이나 결제 같은 주요 이벤트의 전환율을 살펴보면 PMF을 판단할 수 있음. 전환율은 사용성이나 UIUX의 영향을 많이 받는 지표이지만 불편함을 해결해주는 제품을 잘 만들었다면 사용성이나 UIUX의 불편함을 어느 정도 감수하더라도 높은 전환율을 보임. 전환율을 구하려면 목표로 하는 이벤트를 정의하고 경로를 구체화해야 한다. 마찬가지로 어떤 상품인지에 따라 목표로 하는 전환율은 달라질 수 있다. 또한 카테고리 외에도 유입 경로에 따라 전환율에 차이가 난다. 친구 추천으로 유입된 사람과 광고클릭으로 유입된 사람, 검색으로 들어온 사람 들 차이가 있다. 

3. 순수 추천 지수 (NPS) : '이 서비스를 지인들에게 얼마나 추천하고 싶나요?' 를 0~10점인 11점 리커트 척도로 받아서 3개의 그룹으로 나눈다. 9-10 적극적 추천 그룹, 7-8 소극적 추천 그룹, 0-6 비추천 그룹. NPS = (적극적 추천 그룹-비추천 그룹)/전체 응답자. 따라서 NPS는 [-1,1] 값을 갖는다. 보통 9-10보다 0-6이 많기 때문에 양수가 나오는 것은 어려운 일이고, 따라서 NPS가 양수라는 것은 양호하다는 뜻이다. 서비스를 적당히 좋아하는 1000명보다는 열렬히 사랑하는 100명의 충성 사용자를 확보하는 것이 성공할 확률이 높아진다.

 

▶︎ PMF이 충분하지 않을 때 해야할 것과 하면 안되는 것

→ PMF이 충분하지 않다고 판단되면 제품 자체가 의미 있는 문제에서 시작하는지, 문제 해결법이 올바른지 우선 점검해봐야 한다. 

→ 따라서 사용자를 직접 만나서 이야기를 듣고, 사용자의 행동 데이터를 분석해서 사용자를 이해하고 연구해야 한다. 사용자 인터뷰는 나의 가설을 확인하는 과정이 아니라 사용자의 목소리와 의견을 통해 제품에 대한 사용 경험과 맥락을 깉이 이해하는 과정이다. 유도 질문X, 원하는대로 해석X. 아래 내용을 참고해서 인터뷰하기

- 미래가 아닌, 과거와 현재에 초점을 맞춘 질문을 할 것.

- 가정이 아닌, 경험을 물어볼 것

- 결과가 아닌, 과정을 깊이 살펴볼 것

- 기억이 아닌, 습관을 통해 드러난 구체적인 경험을 확인할 것

- 일반화된 진술이 아닌, 개인의 경험이 드러날 수 있도록 질문/답변할 것

- 편향된 믿음을 확인하는 과정이 아닌, 순수한 호기심으로 접근할 것

→ 하면 안되는 것. 브레인스토밍, 새로운 기능을 추가하는 것, 잔존율이나 전환율을 개선하기 위한 실험. 시장의 실제 요구사항도 담지 못했는데 더 추가해봤자 개선될 수 없다. 

 

▶︎ 정리

→ PMF을 점검하는데 리텐션, 전환율, NPS를 참고하면 좋고, 이를 통해 그로스실험을 진행해도 좋을지 판단할 수 있다. 누적 설치 수, 가입자 수, 활동 유저 등은 제품의 본질적인 경쟁력이나 사용자의 만족도를 알려주지 못한다. 

 

▶︎ 적용

개인사업자, 소상공인을 위한 서비스를 진행하고 싶다. 그러면 그 분들이 무엇을 필요로 하고 현재 과정에서 어떠한 문제가 있는지 우선적으로 파악해야 한다. 될 수 있으면 그들의 일상이나 해야할 일들의 주기와 패턴을 확인하고 그 과정에서 있는 어려운 점이 있는지 파악하자. 그렇기 PMF을 찾게 되면 그것을 해결할 수 있는 방법에 대해 고민을 해보자. 예를 들어, 소상공인들이 지역 주민들에게 광고할 수 있는 시간적, 금전적 여유가 되지 않아서 돈을 많이 투자한 음식점만 알려지는 것이 문제라고 하면, 그들을 위해 어떤 서비스를 만들어줄 수 있을까? 무료 또는 저가로 본인들의 가게를 홍보할 수 있는 플랫폼? 이것을 만들었다고 하자. 계속 소상공인들이 자주 쓰는지 리텐션과 목표로 하는 이벤트까지 이어지는지 전환율과 팬이 되었는지 순수 추천 지수를 통해 확인할 수 있다. 

 

예시 ) 데이터 기반 의사결정을 왜 해야 하는지 생각하면 어떻게 해야 하는지 답이 나온다

회원가입 페이지를 개선하고 싶다 : AB테스트

매출 올리는게 고민이다 : 매출을 구성하는 지표를 쪼개서 분석하라

 

참고 : 그로스해킹 (양승화, 위키북스) 를 요약 정리한 것입니다.